Qual a finalidade básica da marca?

Qual a finalidade básica da marca? Já referimos em outros artigos, que há vários motivos e boas razões. Mas como tudo, há os principais e secundários. Hoje vamos falar do primeiro, ligado à função principal da marca.

Marca é um sinal. Sinais possuem uma vocação básica e primordial, que são a razão de existirem: informar e rápido. A natureza do sinal é precipuamente cognitiva. Cognição advém do latim cognitus, que significa conhecer. Então, sinais são elementos que são captados por nossos sentidos. E assim eles transmitem informação.

Falamos que ele deve informar rapidamente. Há dois aspectos aqui: um de natureza primária ou inerente ao sinal e outro de natureza funcional. O primeiro diz respeito ao fato de que o sinal, por natureza, é um elemento resumido, curto, sintético. Podemos citar vários exemplos:

Veja que são curtos e informativos. Geralmente a informação também é sintética. Não fala muito. O outro aspecto é funcional e o segundo motivo de sua existência: informar dinâmica e rapidamente.

Bem, com as marcas pode ocorrer algo mais completo. Isso porque a marca é um sinal especial, porque pode mudar o significado. No início, ela apenas identifica a origem do produto, serviço ou existência de alguma entidade. Com passar do tempo, em razão do exercício comercial, a marca começa a sofrer alteração no significado captado pelas pessoas, já que os consumidores passam a associar àquele sinal certos atributos colhidos de sua experiência com o que está por detrás daquele sinal.

Assim, por exemplo, se você tem uma experiência ruim de um produto, aquela marca passará a significar algo negativo. Porém, se a experiência for boa, esse será significado.

Entretanto, a doutrina revela que a marca é um símbolo em constante transformação. E que com o passar do tempo vai acumulando atributos, qualidades. Ou seja, amplia sua significação. Isso é um fenômeno semiológico (semiologia é a ciência que estuda todas a dinâmica da comunicação através do sinais ou símbolos). E disso pode advir uma modificação tão profunda na marca, que passa a ser identificada no meio técnico como segundo sentido ou secondary meaning.

Ou seja, a marca em si, é um sinal complexo, rico, com mecanismos para crescer. E disso advém a vocação ou função legal maior própria das marcas: dinstinguir. O objetivo principal da marca é a distintividade, que torna possível distinguir o fornecedor A, dos fornecedores B, C, D e etc…

Dessa forma, se ela não cumprir a função de distinguir bem, ela vai possibilitar confusão da mente do consumidor. Ou seja, ela se esvazia em seu poder maior. Deixa de cumprir a principal razão de sua existência. Isso ocorre quando a marca é muito evocativa (evocar é lembrar) de seu segmento de mercado.

O INPI, quando explica uma proibição legal (a proibição de registrar como marca uma expressão que descreva a atividade desenvolvida) através de seu Manual de Marcas, é pontual:

O princípio da distintividade é, por excelência, condição fundamental e função da marca enquanto signo diferenciador de produtos e serviços. Sua apreciação leva em conta a capacidade distintiva do conjunto em exame, inibindo a apropriação a título exclusivo de sinais genéricos, necessários, de uso comum ou carentes de distintividade em virtude da sua própria constituição.

A proibição do registro de sinais não distintivos é motivada, em primeiro lugar, pela própria incapacidade de que tais elementos sejam percebidos como marca pelo consumidor. Além disso, a apropriação exclusiva de signo de uso comum, genérico, necessário, vulgar ou descritivo geraria monopólio injusto, uma vez que impediria que os demais concorrentes fizessem uso de termos ou elementos figurativos necessários para sua atuação no mercado.

Nada obstante, a evocação é muito adotada por todos. As pessoas quando criam marcas tem a “tentação” de criar nomes que evoquem sua atividade. Isso pode ser mortal, porque certos nomes/marcas são muito parecidos justamente porque evocam demais.

E assim, comparando o mercado como um campo com várias vacas aberdeen angus (todas pretas), o que consumidor irá enxergar é um rebanho com muitas vacas parecidas, pretas… Imagine você dizer para o seu consumidor, apontando para o rebanho de 2500 cabeças: “ Você está vendo aquela vaquinha preta, lá no meio, ao lado daquelas 2499? É ela”.

Imagem by macrovector – Freepiks

E aqui a questão: Não seria melhor se a “sua vaca” fosse roxa ou laranja, para se distinguir? Claramente o uso da “vaca preta” não permitirá ao consumidor a suficiente distinção. E uma marca muito similar a todas outras concorrentes irá acarretar confusão e perda de clientela, já que muitos consumidores podem confundir sua empresa com uma concorrente. Confusão marcaria, fazendo a marca funcionar ao reverso: desviando sua clientela.

Assim, uma marca com bastante distintividade, bem trabalhada e sempre presente no marketing, é marca lembrada. É marca que cumpre sua função. É uma vendedora silenciosa de sua empresa.

Portanto, é fundamental ter marca registrada e que se essa marca seja criada observando justamente este requisito de distinção.

Custos médios de registro de marca, colhidos junto à Brandor Marcas: De R$2.340 à 2880, divide-se estes valores em dois, pagando-se no início e na concessão. Temos planos de até 10 parcelas mensais. Claro, isso são os honorários. Além deles, você terá que pagar a taxa ao INPI de depósito (de R$142,00 à R$355,00) e taxa de concessão (de R$298,00 à R$745,00). Custos do INPI você pode conferir na página de despesas de registro. Mais sobre esse assunto, veja em link, abaixo.

LINKS:

– Página do site do INPI, quanto a despesas de taxas – página de despesas de registro