Como criar uma marca distintiva para seu segmento sempre foi um grande preocupação nossa. Este artigo foi inicialmente escrito de outra forma. A versão original colocava nossas recomendações ao final, por acreditar que primeiro o leitor deveria ser esclarecido sobre determinados pontos técnicos.

Mas, por entender que nem todos tem interesse em prosseguir em uma leitura longa, nada obstante queiram de pronto saber sobre como criar uma marca, invertemos: colocamos o como fazer antes. E as explicações, para quem quiser entender, inserimos em outro artigo, mais longo.

Então, vamos tentar passar subsídios para que você saiba como criar uma marca distintiva para seu segmento.

Dessa forma, inicialmente e para explanar os critérios, criamos duas listas: uma para MARCAS NOMINATIVAS e outra para MARCAS MISTAS E FIGURATIVAS. Para saber o que é MARCA NOMINATIVA, MISTA E FIGURATIVA, considere sucintamente o seguinte:

Nominativa – Quanto à essa forma é relevante apenas o conteúdo de seu significado. Por exemplo:

COOLED

Figurativa – Nessa forma de apresentação identifica-se apenas o aspecto gráfico. É o logotipo não passível de ser lido. É a parte gráfica:

Mista – É composta de atributos da forma nominativa e da forma figurativa. É logotipo possível de ser lido.

Tridimensional – É a marca que composta em um objeto, de forma tridimensional, que atenda aos requisitos do artigo 124, XXI, da lei 9279/96.

Você pode encontrar o conceito de formas de apresentação de marcas no site do INPI, através do link ao final desse artigo.

PADRÃO PARA CRIAR MARCAS NOMINATIVAS

Siga o seguinte padrão:

1) Evite marcas com expressões compostas. Prefira a marca com UMA PALAVRA. Seu cliente vai gravar mais facilmente e a tendência é que as pessoas se refiram à sua empresa por uma palavra.

2) Evite expressões longas. Opte por uma palavra CURTA. Mais fácil de trabalhar graficamente e de ser memorizada.

3) Evite que a fonética ou dicção seja difícil. Não complique a vida do seu cliente e da sua empresa. O Uso de palavras de fácil dicção evita que o povo fale errado a sua marca.

4) Cuide da estética fonética. Não associe seu negócio com expressões que evoquem algo negativo ou ridículo. Fale várias vezes a marca em voz alta. Se você achar “feia”, não duvide da sua intuição. Se isso ocorrer, esqueça tal marca.

Para tal avaliação leve em conta a primeira sensação que surgir em sua mente, que é fruto da mais pura espontaneidade mental. Porque as posteriores, fruto de reflexão, já se alteram. A primeira impressão é a mais confiável. Abaixo criamos marcas hipotéticas, esforçando-nos para criar “hipóteses problemáticas”:

Stupimar – Kuek AH! – Blofo – Poom – Bestricka

A fonética das marcas acima inspira palavras, pejorativas, chulas ou ridículas. Acreditamos que o leitor não gostaria de criar marcas como estas.

5) Não evoque demais o seu negócio na marca. Esse é o problema mais comum. A grande maioria das pessoas procura espelhar demais seu negócio no signo escolhido. Aqui ocorre uma VINCULAÇÃO IDEOLÓGICA excessiva entre a marca e o negócio. Vincular demais a marca ao negócio ou EVOCAR DEMAIS O NEGÓCIO na marca pode resultar em descrever o negócio.

E descrever o negócio acarreta a inviabilidade de registro, por força de lei! Confira o artigo 124, inciso VI, da lei 9279/96. Além disso, como é um erro muito comum (são muitas pessoas que cometem tal erro – há um unanimidade neste equívoco), você vai ser confundido com outras empresas concorrentes, que incidiram no mesmo erro e por isso acabam tendo marca parecida com a sua.

Vale dizer, é como sua marca ser mais uma vaquinha preto e branca num grande rebanho de centenas de vaquinhas iguais. Neste caso, não seria melhor que neste rebanho a sua vaquinha fosse ROXA?

Se não acarretar a inviabilidade, essa EVOCAÇÃO EXCESSIVA vai no mínimo colocar a sua marca numa grande VALA COMUM, que acaba atingindo a principal finalidade da marca, que é justamente DISTINGUIR o seu negócio de outros.

A propósito, sobre EVOCAR, inserirmos abaixo uma explicação da classificação da marca em referência ao seu negócio:

Descritiva – Não passível de ser registrada.

Evocativa – Evocar é lembrar – A intensidade da evocação é importante.

Arbitrária – Existe no dicionário, mas nada tem a ver com o negócio.

Fantasiosa – Não existe no dicionário.

Evocar demais (ou quase descrever o negócio) é o tipo de erro que “habita” na fronteira entre o “Minha marca funciona” e o “Minha marca não funciona”. E em qualquer caso, certamente equivale ao “Minha marca é fraca”!

Evocar mediamente ou pouco, é algo bom. Porque poupa despesas de publicidade. Mas isso tem limite. Não é possível pretender não investir capital humano ou financeiro em alguma publicidade que diga ao público a que tipo de negócio sua marca está associada. Veja o gráfico abaixo:

Gráfico de gradação ideológica da marca - graus de evocação

Se você quiser fazer essa “poupança”, poderá ganhar um pouco de um lado, e perder MUITO DE OUTRO (Pelo fato de sua marca, o seu “vendedor silencioso”, se distinguir pouco).

Associar características de marcas podem resultar em boas marcas:

FANTASIOSA + MEDIANAMENTE EVOCATIVA

ARBITRÁRIA+ REMOTAMENTE EVOCATIVA

Não esqueça, finalmente, que a marca que você criar será um PRENÚNCIO do que você irá cultivar para o seu negócio. Todo o seu esforço se materializa na marca. Por isso, a marca deve ser muito bem pensada. Poderíamos dizer isso no final desse artigo. Mas o fazemos AQUI E AGORA, neste item, porque é neste item que ocorrem os MAIORES DANOS DE CRIAÇÃO para a marca. Fracassos e sucessos saem deste forno.

6) Fuja dos termos mais usados no seu segmento. Não seja apenas mais um peixe no cardume. Quando você usa um termo comum, é o mesmo que se misturar na multidão. Você não se distingue. Exemplos:

– Para Hoteis do Serrado, evite, por exemplo: “serrado”.

– Para Restaurantes de Frutos do Mar, evites, por exemplo: “Mar“, “Frutos“, “Peixes“.

– Para Academias de ginástica, evite, por exemplo: “fit“, “Gym“

7) Não use termos consagrados (e desgastados) ou “de moda”, comuns de casas comerciais e que rapidamente ficam obsoletos e vulgares:

Casa … – Empório da… – Rei das… – Magazine…

Brigaderia… – Browneria… – Empanadaria

8) Fuja dos termos qualitativos e quantitativos:

Exemplo: Best, Plus, Mega, Extra, Super, Master, Bom, Bem,

9) Prefira o uso de marcas ARBITRÁRIAS ou de marcas FANTASIOSAS. Tente evitar as marcas puramente evocativas.

10) Quando for evocar, permaneça na fase de pouco à medianamente evocativa. Evite a fase muito evocativa. Exemplo de marcas que consideramos excelentes:

SEDEX e VIRTUA

Ambas: são curtas, usam uma expressão, são estéticas, são fantasiosas (não existem no dicionário), são de fácil dicção e evocam pouco a medianamente o seu negócio.

A MARCA QUE APROVAMOS

Sim. Nós temos a nossa preferência sobre qual a estrutura mais assertiva de marca. Aquela que torna a sua marca plena. Por isso, para nós, a sua marca deve ser: ÚNICA, SIMPLES, FÁCIL de MEMORIZAR e de FALAR. E que não necessite muita PUBLICIDADE para explicar o seu negócio.

A sua marca deve ser:

Composta de UMA palavra

Fácil dicção

Foneticamente estética.

Medianamente evocativa

Fantasiosa

PARA CRIAR LOGOTIPOS LEGÍVEIS (MARCAS MISTAS) E NÃO LEGÍVEIS (MARCAS FIGURATIVAS)

Siga o seguinte:

1) Procure a simplicidade e a limpeza de visual. Marcas são feitas para serem vistas à distância. Muitos detalhes sujam a marca e tornam difícil de ser guardada. Os LOGOS de marcas de carros parecem ser campeões no quesito beleza, simplicidade e limpeza:

2. Não tente colocar toda justificativa ideológica da forma nominativa, dentro desta forma gráfica: Não tem espaço para tudo! Faça isso com marketing e publicidade.

3. Evite símbolos e imagens muito usadas pelo seu segmento. Isso equivale à usar termos de uso comum da forma nominativa. Você não vai se distinguir. Vai ser mais uma vaquinha preta e branca num rebanho de vaquinhas pretas e brancas. Tente fazer sua “vaquinha” ser roxa no meio do rebanho.

4. Não escreva “histórias em quadrinhos” no logotipo. A marca não será gravada e quando vista à distância tais detalhes não aparecerão.

5. Evite imagens e sÍmbolos controvertidos, políticos, ofensivos, ilícitos, imorais – Há grande chance de sequer conseguir registrar. E se conseguir, atingirá a imagem de sua empresa com alguma imagem duvidosa. Você quer apenas vender, Ok? Não quer corrigir o mundo ou causar polêmicas…

6. Nem pense em imitar símbolos alheios – Além de configurar um delito cível e crime (lei 9279/96), esta prática é evidente e vista com maus olhos por todos. Você poderá sofrer processos e ser visto pelo público no mínimo como um “espertalhão” no pior sentido da palavra. Ademais, esta prática comprova, também, que você não é confiável e parece não ter capacidade para criar a sua própria propriedade industrial.

7) Pesquise na internet símbolos e logos, mundo afora – A sugestão é para você captar que tipo de traço lhe agrada e facilitará você transmitir ao seu designer o seu desejo. Fica claro, pois, que não estamos sugerindo que você copie nada. Apenas que sua mente seja abastecida com dados visuais, para construir sua própria idéia de logo.

Essas são nossas recomendações prático-técnicas que devem ser observadas no processo de criação de marcas. Com elas você saberá como criar uma marca distintiva para o seu segmento de atuação, de forma a não ser confundido com seu concorrente. Por motivos de mera objetividade, nelas não estão todas as motivações que nos levaram a estabelecer elas.

Ademais, apenas com a compreensão do texto acima, já é suficiente para que o resultado do processo de criação gere um resultado muito próximo do (1) factível juridicamente e (2) marcariamente eficiente!

É claro que existem uma série de variáveis nos critérios acima recomendados. A maior parte delas é sanável pela experiência de campo colhida pelo profissional ao longo de anos. Esta nos parece ser a resposta mais honesta.

Há muitas variedades de hipóteses para serem inseridas numa lista. Por isso, recomendamos a LISTA SUPRA + CONTRATAÇÃO DE PROFISSIONAL. Se você quer compreender profundamente cada item, você poderá ir para nosso artigo que explica cada item, em nosso blog.